《威士忌生产工艺与营销策略（第二版）》第二十章

第20章：苏格兰威士忌的营销

Grant E. Gordon

摘要

  如今的苏格兰威士忌市场必须始终专注于消费者的需求、欲望和偏好。在营销过程的所有阶段都牢牢关注消费者，成功和持续繁荣的机会将大大增加。在当今世界，激烈的竞争和资源稀缺意味着威士忌的广告和促销需要以高度的专业性来对待。本章探讨了多个关键领域，包括品牌塑造、市场渠道、产品差异化、价格管理和行业动态。

关键词

广告 品牌塑造 差异化 分销 定位 优质产品 价格

引言

  在探讨苏格兰威士忌的营销主题之前，先明确营销的内涵以及为何它是当今任何企业成功运营的重要学科，这将有所助益。

  西北大学凯洛格管理学院的菲利普·科特勒（Philip Kotler）是该领域的顶尖学者之一，他将营销定义为“旨在促进和完成交换的一系列人类活动”（Kotler，1999）。这一定义关注个人或群体进行的自愿活动决策。营销涵盖一次性交易或涉及建立买卖双方持久关系的交换。营销过程是一门双向学科，买卖双方都可以积极参与。就交换的内容而言，关键点在于它涉及对一方或双方有价值的东西。

  与该学科实践相关的更狭义的营销定义是“管理所有必要职能，以满足消费者需求并从长远角度为公司实现利润最大化”。这一定义将焦点放在消费者身上，他们是交易中最重要的人，也是关注的核心。它还强调了公司的动机，即追求长期利润，而这又取决于来自重复客户和消费者需求的收入。回到科特勒的观点，营销管理是“为了个人或共同利益，对旨在与目标受众实现预期交换的计划进行分析、规划、实施和控制”。其依赖于协调和调整关键变量，以实现消费者的有效响应。麦卡锡（McCarthy）普及了营销决策变量的四因素分类，即“4P理论”：

  产品（Product）、促销（Promotion）、渠道（Place）、价格（Price）（图20.1）。本章将探讨这四个变量，并展示实践营销的公司如何使用这些工具来影响销售并追求长期盈利能力。同时也将清楚地看到，每个“P”实际上都是一系列工具的集合。

  这些定义强调了实现预期结果的管理过程。如果没有在时间、精力、技能和投入方面的积极努力，营销过程就不会发生，实现任何既定目标也将变得碰运气。营销需要投入，最好以激情、想象力和天赋结合纪律来执行。营销人员需要了解应采取哪些措施来吸引目标消费者的购买。成功的企业家通常对营销有着深刻的理解和 appreciation，但即使营销不是一门科学，它也可以通过教学和实践来学习。从事营销的人不应害怕犯错，因为通常最好的教训来自失败的实验。

  营销书籍已变得流行，在许多书店都能找到。它们带有吸引人的标题，如《顾客就是上帝》《品牌X如何征服小商品市场》《理解消费者心理》等。此类书籍以及许多其他书籍都传达了大量热门信息。所涵盖的主题多样，为那些想掌握最佳实践要点的人提供了良好的指南。它们通常包含该领域领先实践者的有用营销经验教训。然而，对于所有营销人员来说，没有什么能取代从实际商业情况中获得的经验学习。

需求的起源

历史发展

  苏格兰的蒸馏烈酒很可能在中世纪从爱尔兰进口，由传教士僧侣带来（见第1章）。1494年的苏格兰国库卷宗首次书面提及该产品，指出科修士使用“八博耳麦芽来酿造生命之水”。后来被称为威士忌的产品（源自盖尔语uisge baugh，意为“生命之水”）帮助苏格兰闻名世界。早期，苏格兰威士忌的蒸馏是家庭手工业，是支撑高地生活的传统农业的自然补充。政府很快意识到可以利用该产品的受欢迎程度来征税，1664年的《消费税法案》将生命之水的关税定为每品脱2先令8便士。作为苏格兰议会这一决定的补充，消费税官员应运而生。从18世纪起，对生命之水的需求显著增长，但该行业经历了很长时间才稳定下来，从非法蒸馏的自由发展阶段过渡到现代受监管的行业，并对生产者实施严格的许可制度。

  现代行业发展的关键先驱之一是蒸馏公司（The Distillers Company），该公司于1877年5月1日由六家低地蒸馏厂合并而成，所有蒸馏厂均生产谷物威士忌。这是行业发展的一个关键里程碑，使其从手工业阶段转向更商业化的运营。事实上，谷物威士忌蒸馏的出现提供了使生产者能够实现两个目标的技术：首先，他们设法以非常经济的方式生产威士忌；其次，生产者现在拥有一种酒精度，其口感比传统麦芽威士忌更轻盈且通常更一致。一种新的职业——调和师——应运而生，同时出现了一种新型威士忌，可以与传统麦芽蒸馏酒有效混合。领先的调和师很快推出了自己的品牌，提供具有明显成本优势的产品一致性。调和厂逐渐能够为其品牌建立消费者特许经营权。当时出现的品牌，如尊尼获加，如今已成为行业的领先品牌之一。

  整个19世纪，英国对苏格兰威士忌的需求逐渐增长。最能满足这一需求的公司是控制谷物威士忌供应的公司。谷物威士忌已成为消费者现在需求的最终产品的主要成分，而麦芽威士忌已扮演次要角色。那些对消费者不诚信的品牌会加入高达90%的谷物威士忌，质量堪忧。销售陈酿产品尚未成为常态，消费者仍习惯于饮用蒸馏后直接装瓶的威士忌——就像今天的伏特加一样。在现代行业的早期，可以认为产品质量参差不齐，但需求仍在增长。

  随着行业的发展，越来越多的参与者被吸引进入市场以满足不断增长的需求。对于历史学家来说，维多利亚时代结束前该行业进入真正的危机可能并不奇怪。事实上，消费者中的受欢迎程度增长导致所有类型威士忌的生产繁荣，导致世纪之交市场供过于求。1898年，随着帕蒂森（Pattisons）的破产，市场信心崩溃。然而，在这场危机的废墟中，出现了一些成功幸存的参与者。这些公司中最著名的五家——海格（Haig）、帝王（Dewar）、布坎南（Buchanan）、沃克（Walker）和麦基（Mackie）——是20世纪初行业发展的领导者。苏格兰威士忌即将展翅高飞，开始在主要英语国家建立需求。

  在第一次世界大战前夕，引入措施以定义行业质量标准的压力越来越大。建立更严格的游戏规则的一个好处是最终会提高产品在消费者中的声誉，因为消费者已经习惯了质量参差不齐的产品。1915年5月19日通过了《未成熟烈酒（限制）法案》，强制要求将烈酒保税保存两年，1916年5月将期限延长至三年。这项新立法是为更好质量的产品铺平道路的关键基石之一，进而带来更大的需求。这项新立法导致当时仍占消费者需求大部分的更便宜、未成熟的威士忌消亡。第一次世界大战后，需求减少，因为现在营销的更昂贵的威士忌超出了大众市场的承受能力。

  20世纪上半叶，需求发展还有另一个主要障碍。在国内市场，与其他国家一样，出现了一场反对饮酒的运动，因为许多人将酒精归咎于在社区某些阶层造成社会混乱。这与过度饮酒对整体健康标准的任何影响无关。所谓的禁酒运动开始在大西洋两岸兴起，导致美国禁止消费所有形式的酒精。这个“禁酒”时代并没有持续很长时间，因为其支持者所期望的好处没有实现，公众舆论坚定地支持恢复消费者的选择自由。然而，在限制时期结束之前，反酒精的趋势已经蔓延到全球其他角落，并继续给该行业营销产品的努力蒙上阴影，直到第二次世界大战爆发。

  随着市场在20世纪30年代重新开放，该行业的命运开始缓慢复苏。这种复苏主要由出口推动。1937年，出口市场在行业历史上首次超过国内贸易。到这个阶段，在国内外赢得消费者忠诚度的领先品牌也出现了明显的模式。海格、帝王和尊尼获加等品牌现在已成为最受欢迎的选择，成为市场的领导者。除了强大的消费者追随者之外，这些品牌还有另一个共同点；它们都归同一组织——蒸馏有限公司（DCL）所有。DCL在行业中拥有绝对权力，享有准垄断地位。事实上，该公司通过一系列合并，收集了一系列领先品牌。拥有如此多的产品组合，DCL紧紧抓住市场，能够设定价格，从而确定所有参与公司的回报。DCL设定了产品营销的议程，苏格兰威士忌营销基础的建立在很大程度上归功于在公司工作或作为其代理和分销商在世界各地建立品牌的人们的努力。其他公司通常是追随者，它们想要崭露头角必须等到战后。

赢得和失去消费者

  第二次世界大战也对该行业的命运产生了特殊影响。美国大兵涌入欧洲大陆保卫盟军，这些士兵带来了他们的消费习惯——其中之一是饮用威士忌的时尚。当时的电影显示英雄们用一杯威士忌放松，帮助传播了这种时尚酒精饮料的形象。然而，战争的直接后果是削减了苏格兰威士忌的生产，而这种供应减少在战后几年产生了有益的后果。事实上，当世界从战斗的恐怖中走出来，转向重建和平与繁荣的任务时，对苏格兰威士忌的需求在供应紧张的背景下即将增长。真正的产品短缺造成了，这使价格保持稳定，并有助于巩固该饮料的独特感。苏格兰威士忌在和平时期成为许多人追求的理想酒精饮料。

  战后时期，该行业开始将美国视为苏格兰威士忌的主要市场，因为它在整个美国获得了时尚饮品的地位。随着大西洋彼岸市场的蓬勃发展，该行业进入了真正的起飞阶段——这一阶段将推动它成为世界各地饮酒者首选的国际烈酒之一。从战后到1970年的三十年里，苏格兰威士忌的需求每年以接近两位数的百分比增长。这些是该行业的辉煌岁月，在强劲的出口增长推动下，销量从1950年的1000万箱增长到1970年的超过5100万箱。然而，该行业已经习惯的增长水平无法无限期持续，更具挑战性的时期即将到来。事实上，历史即将重演，该行业即将迎来它能想象到的最大危机。面对世界需求的停滞，生产商继续保持产量，仿佛增长仍在眼前，由于未能减少生产，积累了大量过剩库存。问题在20世纪70年代逐渐积累，到20世纪80年代中期，当廉价威士忌大量涌入市场导致行业价格严重崩溃时，大坝终于决堤。苏格兰威士忌声誉和形象的损害是供过于求的结果，这使得低价的普通品牌在市场上占据了一席之地。

  事实上，未能保持供需平衡对该行业产生了长期影响，因为苏格兰威士忌走上了其他消费品的道路，变得商品化。最严重的影响出现在成熟市场，低价产品能够以领先品牌为代价大幅抢占市场份额。随着更便宜的替代品的出现，品牌开始失去在消费者心中的卓越地位，他们逐渐对高价产品的价值评价降低。在美国，战后时代的需求繁荣将该行业推向了新的高度，但随着时尚转向其他替代饮料，消费者的追随失去了动力。周期已经转向，营销人员无法将产品的领先形象保持在消费者首选的顶端，而其他产品则能够取得进展并越来越受欢迎。然而，在世界其他地区建立需求的努力开始取得成果，该行业对美国的依赖随着其最大市场的销售而下降。

  20世纪后期，该行业的发展进入了一个新阶段，一系列市场开始在本土附近出现，尤其是在欧洲。在这里，饮酒者被之前在美国流行的产品形象和味道所吸引。在亚洲，苏格兰威士忌的受欢迎程度也在增长，因为饮酒者在产品的质量和形象中发现了许多西方奢侈品牌产品的标志价值。对于这些国家的许多新客户来说，苏格兰威士忌是与朋友社交场合的自然饮品搭配。

  出现在地平线上的另一个新变化元素（或更准确地说，从该行业的悠久历史中重新出现）是单一麦芽威士忌的出现。对于那些有能力体验最佳产品的人来说，相对不知名和受欢迎的单一麦芽品牌的出现预示着新趋势的开始。结果是该行业出现了一个新的优质类别，其产品源自苏格兰的高地和岛屿。围绕这些品牌的民间传说和神秘感及其深厚的历史根源，为这些产品提供了强大的传统背景。这种形象，加上各种口味，赢得了全球许多新苏格兰威士忌爱好者的忠诚度。通过在口味和总体满意度方面将消费者带入新领域，营销人员成功地为整个类别创造了新的吸引力，同时在感知价值方面将形象提升到了更高的平台。

  从所有这些变化和需求周期中崛起的行业正在蓬勃发展，并在世界各地饮酒者的首选饮品中稳固地占据了一席之地。苏格兰威士忌是烈酒消费者的领先选择类别。2012年苏格兰威士忌销量总计9800万箱，而1985年为6300万箱，显示出对该类别的需求不断增加。近期销售模式的一个特点是优质和麦芽威士忌作为子类别日益重要，2012年合计占总销量需求的22%。消费稳步转向高附加值品牌，以12年陈酿苏格兰威士忌为主的优质威士忌引领了这一趋势。单一麦芽威士忌在消费者向上消费的趋势中也发挥了重要作用，同期份额翻了一番，达到6%。这两个优质类别的流行度上升是以标准品牌为代价的，低价产品总体上保持了份额。

  如今主导该类别的领先品牌已经从消费者那里获得了强烈的忠诚度；这是多年建立声誉的结果。除了主要品牌之外，还有许多利基产品满足鉴赏家的需求。今天，消费者可以享受各种各样的品牌，满足所有口味和预算。然而，对于无法始终区分品牌的消费者来说，做出选择可能并不容易。因此，通过促销的说服力可以对做出的选择产生强大的影响，并且已经建立了一个复杂而成熟的消费者营销行业。现代苏格兰威士忌行业永远在适应消费者，并试图以盈利的方式满足他们的每一个需求。

当前行业动态

  本节讨论了一些用于建立强大消费者特许经营权的工具，探讨了制定营销计划的主要组成部分，并描述了公司为其特定品牌开拓利基市场的各种方法。营销理论不断发展，但任何征服消费者忠诚度的活动的核心都有一些永远不会改变的基本要素；这里试图指出其中一些要素，并专注于增加消费者需求的成功策略。

  在考察任何市场时，能够通过消费者的眼睛看待市场至关重要。消费者在考虑酒精饮料的选择时，必须首先将选择缩小到三大类：啤酒、葡萄酒和烈酒。最近，这种选择变得模糊，因为有些产品成功跨越了这些传统产品类别。一些品牌重新细分了市场，并提出了他们产品的新表达方式，试图满足新的消费模式——例如，现在有一种新的即饮（RTD）或新时代饮料，可以基于啤酒、葡萄酒或烈酒，有时是三种基本酒精饮料形式的混合。RTD产品在过去几年中推动了酒精饮料消费的很大一部分增长，尤其是在西方世界。它们在年轻饮酒者中很受欢迎——消费者可以选择一种适合流行饮酒模式的受信任品牌。这里的成功案例设法提供了替代流行传统产品的选择，如生啤酒或冰镇葡萄酒。消费者通常会被一个知名品牌所安慰，该品牌带来质量保证和形象。

  消费者为特定场合选择饮料的框架通常从选择类别开始，然后缩小到品牌。就类别选择而言，该决定将部分与场合的背景和类型相关。另一方面，对于一些消费者来说，类别选择可能是次要的——尤其是在社交饮酒场合，选择合适的“标志”或品牌可能更重要。当谈到品牌选择时，今天的消费者有无限的选择。事实上，选择多得令人眼花缭乱，消费者可以从数十种不同的产品中进行选择。参观任何酒吧、餐厅或零售店都会确认可用品牌的繁多。在三种酒精饮料类别中，可能最混杂的是葡萄酒。这里的选择高度分散，尽管大型跨国饮料公司采取行动整合行业并建立葡萄酒品牌组合，但酒庄的规模通常仍然很小。与许多其他快速消费品类别相比，可以说饮料行业为消费者提供的选择比大多数类别更多——从任何大型超市的访问中都可以看出，其货架上摆满了各种口味和品种的酒精饮料。

  消费者选择饮料时的选择框架如图20.2所示。三个驱动因素是需求、场合和个人状态。“需求”与个人的情绪有关，“场合”与消费者何时、何地以及与谁一起享用饮料有关。另一方面，“个人状态”回答了这个问题：“那一刻我是谁？”这三个因素的交叉方式有助于确定消费者选择的产品和品牌。

  选择烈酒品牌的消费者倾向于做出流行的选择，自然会经常选择最受欢迎的品牌之一。目前，五个最受欢迎的国际品牌是百加得、斯米诺夫、尊尼获加、J&B和绝对伏特加。这五个名称涵盖三个不同的类别：伏特加、朗姆酒和威士忌。当面对如此多的产品时，知名品牌的存在是帮助消费者做出选择的有力手段。品牌是消费者的参考点，使他们能够通过口味、形象和其他属性的价值轻松识别自己选择的品牌。当然，选择可以不参考特定品牌——例如，简单地选择伏特加或威士忌。然而，今天绝大多数消费者在做出选择时依赖品牌，因为这给他们带来了来源和质量的保证，并最终保证了满意度。

  随着世界各地消费者可获得的烈酒种类繁多，苏格兰威士忌必须与其他一些非常受欢迎的替代品竞争。多年来，随着消费者对许多替代烈酒产生了品味，选择倾向于增加，从过去的杜松子酒到更现代的饮料如伏特加和龙舌兰酒。然而，这是一个动态过程，新类别出现，其他类别失去吸引力。例如，今天很少有人知道在一些欧洲市场流行的苦味酒曾经是英国受欢迎的饮品。威士忌已经发展出几乎普遍的吸引力，并作为世界许多饮酒者的首选类别占据强势地位。威士忌类别还包括一些具有国际声誉的品牌，有实力与其他类别的强大竞争对手有效竞争。

  就类别份额而言，苏格兰威士忌目前约占全球烈酒市场的10.2%。当添加来自世界各地的所有其他类型的威士忌，包括波旁威士忌、加拿大威士忌、爱尔兰威士忌、日本威士忌、印度威士忌和其他本地生产的威士忌形式时，威士忌的总份额会大幅增加。事实上，与普遍看法相反，“棕色烈酒”今天总体上是全球烈酒市场非常庞大和充满活力的一部分。除了威士忌，该类别还包括干邑白兰地、其他白兰地和深色朗姆酒等饮料。实事求是地说，领先的类别仍然是伏特加，在全球消费的每五瓶烈酒中就有一瓶，证实了白色烈酒在消费者中的巨大受欢迎程度。

威士忌行业的经济学——价值链

商品成本及陈酿烈酒费用的影响

  对行业及其运营的详细理解，得益于对供应链中成本累积方式的全面了解，从生产开始并一直延续到营销的整个过程。苏格兰威士忌在成本方面与其他饮品的最大区别在于将时间视为一个因素。普通工业产品在离开工厂大门的当天即可销售，而威士忌则受法律规定必须在橡木桶中陈酿至少三年。从生产到销售存在时间差，在此期间，为生产过程预留的资金实际上处于闲置状态，等待产品具备上市条件。理论上，只要企业在已生产库存待售期间有足够资金维持运营，这本身并非问题。实际上，行业内大多数参与者的业务现金流强劲稳定，因此具备财务实力和稳定性，能够承担在装瓶和推向市场前将部分产品长期陈酿的负担。

  只有当公司产生健康利润时，才能达到这种状态。利润率的计算必须考虑时间/成本因素。然而，实现盈利要复杂得多，这取决于生产者采取的营销行动。本章后续将讨论他们如何设法实现这一点。

  更详细地审视商品成本，需要考虑以下方面：

• 烈酒：谷物、燃料和能源成本，直接人工及生产间接费用
• 融资：从生产到销售期间为库存融资所需的资金成本
• 橡木：木桶折旧（在其使用寿命内）及木桶库存的维修成本
• 仓储：陈酿期间储存木桶的成本
• 运输：将威士忌从蒸馏点运至装瓶点的成本
• 装瓶：威士忌装箱成本，包括人工、装瓶间接费用和折旧
• 包装材料：材料的可变成本，包括损耗 allowance

  将所有这些成本汇总得出产品总成本，这是价值链方程中的关键输入变量。产品毛利率可通过从产品成本中扣除净收入来计算。与所有消费品行业一样，必须强调尽量降低商品成本以帮助最大化毛利率。通常通过生产效率在维持质量标准的同时降低商品成本，这一过程有助于为充分的营销投入和最终盈利留出空间。竞争市场的本质在于，营销成本多年来甚至有所增长，因为生产者为赢得消费者忠诚度竞争更加激烈。因此，推动毛利率生成有助于释放资金用于营销支出，而这是品牌繁荣必须投入的。

营销成本

  在营销成本的广泛标题下，需要考虑的主要领域可分为两个关键组成部分。首先是品牌开发成本，包括产品营销（广告、促销、公共关系及任何其他旨在以任何形式影响需求的付费活动）。其次是与渠道管理或销售和分销相关的成本。此类别指的是推动产品通过分销链到达消费者所需的整个基础设施。另一种看待成本的方式是，既有将产品推向市场的成本（渠道成本），也有一旦进入市场后将其推向消费者的成本（广告和促销；A&P）。这两个主要类别的总和通常是损益表（P&L）中最大的单项成本项目。可以说，对这些资源的谨慎管理是消费品品牌公司管理决策过程中最困难的领域。

  直接产出可衡量为营销后利润（PAM），表示净收入减去商品成本和销售/广告促销费用。PAM衡量产品在考虑所有与生产和营销相关成本后对公司财务的经济贡献。从最终推动企业盈利能力的角度来看，在此层面增值是关键变量。以PAM衡量的长期价值构建成功将推动长期股东价值，这是现代消费者营销公司的目标。

  营销成本因品牌而异，通常在正在打造、维护或榨取的品牌之间存在区别。在打造阶段，品牌的支出水平可能相对于收入较高，导致亏损。维护适用于处于强大现有市场份额地位、必须抵御竞争攻击的品牌，此阶段品牌应在其生命周期中实现“正常”利润。最后是正在榨取的品牌，其营销支出保持低位，短期内利润最大化。此策略适用于被认为前景不佳的品牌。与许多消费品行业一样，苏格兰威士忌生产商已在一定程度上缩小了产品组合，让一些历史上重要的品牌逐渐消亡，将注意力集中在强化领先品牌上。

品牌塑造

公司销售产品；公司营销品牌。
（鲍比·考尔德和史蒂文·里根）

赋予产品意义

  品牌塑造是构建任何企业实现可持续盈利的核心。如果这一过程得到巧妙管理，品牌在消费者心中的影响力最终将转化为生产者的利润。酒精饮料行业也不例外，其中包含了一些全球最成功的盈利性品牌消费品公司案例。大型跨国企业在开发覆盖市场关键细分领域的品牌组合方面享有优势，尽管最近的趋势是主要参与者将精力集中在选定的知名品牌上。宝贵的营销资源被投入到这些品牌中，进而强化其领导地位，赢得消费者的信任和忠诚度。

  品牌在酒精饮料市场中扮演的角色与许多其他品类相似。通过围绕产品创造独特的形象和感知利益，营销人员能够一次又一次地吸引消费者选择其领先品牌。如今，品牌本身往往成为消费者选择产品的主要依据。这是创造持续经济价值的过程，使产品成为公司的利润驱动力。如果没有强大的品牌信誉，产品的地位就有可能定义不清，消费者也难以将该产品纳入其消费模式。另一方面，为品牌明确定位并清晰传达给消费者，才有可能获得最佳的整体效果。苏格兰威士忌营销人员必须解决这些问题，他们实施的策略决定了该品类及其各自品牌的长期成功。

  简单来说，品牌塑造是营销人员告诉人们其产品意义的一门学科。查尔斯·露华浓（Charles Revlon）——以其名字命名的化妆品公司创始人——曾说过：“我销售希望。” 赋予产品意义能让消费者知道如何理解它，以及是什么使其作为品牌独一无二。品牌成为与产品相关联的符号或标志，购买者会赋予其心理意义。品牌可以成为消费者的一种“货币”，通过提供更高的确定性和性能来提升他们的体验。问题是，公司如何系统地解决这个问题，从而赋予产品独特的个性，使其成为品牌？为了使品牌对消费者有价值，其提供的联想理想情况下应成为他们生活的一部分。品牌资产是通过产品设计、广告、分销以及公司与消费者接触的所有其他方式创造的。所有这些努力的最终结果必须以某种方式存在于购买者的脑海中。否则，品牌只是一个附有毫无意义名称的产品。伦敦WPP集团的斯蒂芬·金（Stephen King）曾说：“产品可以被竞争对手复制，而品牌是独一无二的。产品可能很快过时，而成功的品牌是永恒的。”

  成功的定位首先需要将品牌与消费者容易理解的某个品类联系起来，然后将该品牌与同一品类中的其他产品区分开来。这被称为基于竞争的定位。为了持续成功，将品牌与消费者的需求和目标联系起来也很有帮助，这被称为基于目标的定位。品牌定位对任何营销人员来说都是必不可少的学科，因为它构成了设定产品属性和定价策略的基础，并为特定目标用户群体选择最适合的促销和渠道组合。换句话说，一旦定位明确，生产者就可以在品牌的整体战略计划背景下构建营销组合。

  在尝试进一步理解定位时，分析人们如何在记忆中存储信息是很有用的，这可以为制定基于竞争的定位策略提供起点。关于品牌的信息在记忆中存储的一种方式是自然分类。以啤酒为例，喜力（Heineken）在记忆中被归为拉格啤酒子类别。反过来，拉格啤酒是啤酒类别的一部分，而啤酒又是酒精饮料类别的一部分。可以在喜力之下的层级中添加一个级别，将品牌形式细分为生啤或瓶装。对于消费者行为的大多数分析目的而言，层级中只有两个元素——品牌及其所属的类别或参考框架——就足够了。

  在层级的每个级别，对象可以有三种类型的联想：属性、人物和场合。属性是产品的物理特征，如颜色、尺寸和味道。人物和场合共同被视为与品牌相关联的形象。对于一般的酒精饮料，即使许多人会尝试从产品的物理属性角度合理化其品牌选择，形象通常仍是主导属性。然而，消费者并非仅基于属性和形象做出选择，这并不奇怪。相反，他们利用属性和形象来推断某种利益。这种利益通常是基于吸引消费者情感的抽象概念，并且满足某种需求。

  定位的首选方法是在开始提出与其他品类成员的差异点之前，先告知消费者品牌的品类归属。其基本原理是消费者首先需要知道该品牌能满足什么类型的需求。为此，营销人员通常首先告知消费者品类归属，然后逐步培养对差异点的认知。试图同时完成这两项任务的营销活动往往会失败，因为信息未能充分阐述任何一种主张。自然地，营销人员可用的资源越多，品牌就越容易将这些信息传达给消费者。

  虽然确立品牌的差异点很重要，但这通常不足以实现有效的品牌定位，充其量可能只是帮助品类增长。如果许多公司都参与品类建设，可能会导致消费者困惑。在酒精饮料中，佐餐葡萄酒类别可以说就是这种情况，单一麦芽威士忌可能也是如此，在这两种情况下，消费者都面临大量产品做出类似主张，因此在品牌之间做出选择“更加困难”。因此，开发引人注目的差异点通常是有效品牌定位的关键，并且信息通常应随时间保持一致。因此，合理的定位策略需要明确品牌所属的品类，并辅以品牌在该品类中脱颖而出的清晰理由。

差异点

  确立差异点（即使只是感知上的）需要理解消费者的信念。关于该品类的哪些消费者信念可用于提升利益？最强的定位通常是品牌在作为品类使用关键驱动力的利益上享有明确差异点的情况。拥有大量预算以超越竞争对手的品类领导者，可能会简单地将激发品类消费的利益归为己有，将其用作独特卖点（USP），这被称为试图拥有品类的通用利益。

  另一方面，较小的品牌通常试图将利基利益确立为其差异点。利基是通过使用主要品类利益来确立品类归属，然后选择该品类焦点利益之外的某些利益来确立品牌优势。在实际操作中，限制作为焦点的利益数量会因创造清晰度而获得回报。事实上，品牌利益的处理需要消费者的大量关注，如果提出的信息过多，他们可能会感到困惑或不再关注。此外，一种利益很容易削弱另一种利益——例如，如果一个品牌声称提供高品质同时又价格低廉，消费者可能会质疑消费该品牌的真正利益，因为低价和高品质并不总是并存。

品牌定位

  对于基于竞争的定位，通过强调与品类的相似点或将品牌与品类典范相关联来确立品类归属。一旦品牌获得品类归属地位，就通过呈现差异点来展示其相对于其他品类成员的优势，从而逐步建立消费者对品牌的信任理由。例如，拉弗格（Laphroaig）威士忌明确表明其属于单一麦芽类别，并通过强调其特殊口味和风味的独特产品属性，将自己与其他品牌区分开来。

  一旦消费者对品牌的品类归属和任何差异点有了基本了解，就有机会通过深化与品牌定位相关的意义来实现增长。这需要展示品牌如何与消费者的目标相关联，并洞察是什么促使消费者使用该品牌。所采用的过程将从定义关键属性和形象开始，经过功能利益，最终触及情感和假定利益。在这个过程结束时，可以达到利益定义品牌本质的程度。因此，品牌本质成为在消费者眼中使特定品牌独一无二的核心内容的缩写。

  在品牌层面可以进行的相同过程也可以在品类层面进行。品类本质的假设是，如果消费者认为某个品牌的定位方式对他们的问题敏感，那么该品牌就会被视为这些问题的解决方案。对于没有有意义差异点的品牌，占用品类本质可能是一种有用的竞争方式。

  营销人员面临的挑战是找到区分其品牌的可行基础。品牌常陷入的一个陷阱是，它们基于与竞争对手的差异点进行营销，但该差异点与消费者选择品牌的原因无关。声称多种利益是另一个常见错误，试图暗示品牌对每个人都有好处。这种方法常常使消费者困惑，不清楚品牌的核心是什么。一旦确立了定位，品牌背后的大多数活动都应聚焦于并旨在维持差异点。随着时间的推移维持利益为竞争对手设置了进入壁垒。

  在就产品的目标市场和定位做出关键选择后，将这些决策总结在定位声明中是很有用的。该声明是营销策略关键方面的总结，将作为营销组合所有元素决策的基础。定位声明应尝试回答以下问题：

1. 应该 targeting 谁使用该品牌？
2. 购买的关键原因是什么？（主张）
3. 情感和功能利益是什么？
4. 相信该主张的原因是什么？（支撑点）。

  一个好的定位声明将明确地将品牌与竞争对手区分开来。它还应该提供关于消费者何时以及为何使用该品牌，以及什么会激发购买的清晰理解。应该有简洁的理由证明为什么该品牌是引人注目的主张。避免模糊很重要，同时确保品牌的差异点与目标消费者的需求和要求之间有清晰的联系。将上述所有内容提炼到品牌定位声明中，应该产生对“品牌本质”的清晰明确的看法。该声明是定义品牌个性和价值观的一种基因密码形式。

创造品牌

  要取得成功，所有品牌都必须有产品、价格和渠道策略来支持通过广告或其他促销手段传达的形象。尽管广告是任何品牌营销组合的核心部分，但绝不是与消费者沟通的唯一工具。无论选择何种方式，品牌建设过程的所有细节都应遵循品牌的期望定位。对于在许多不同市场销售的国际知名品牌来说尤其如此。品牌的整体定位必须在本地层面以与商定定位一致的方式严格维护和实施。实施是通过与营销组合相关的所有决策来实现的。根据所开发品牌的类型，营销组合中的元素将有所不同。以下将进一步讨论营销组合中的每个变量。

  当涉及酒精饮料时，品牌的价值往往主要基于形象。苏格兰威士忌也不例外，绝大多数知名品牌都依赖其形象来确立市场地位和消费者追随。形象品牌通过提供独特的联想集合来区分自己，这些联想通常基于对消费者的情感（非自然）吸引力。例如，尊尼获加（Johnnie Walker）希望将其品牌与“庆祝男性成功”联系起来，其“永不止步”（Keep Walking）活动以男性名人为主角，这些名人以自己的方式取得了成功，且往往克服了困难。形象品牌背后的原则是，如果品牌能够利用这些强大的联想，而不是将产品描绘为味道更好或更顺滑，消费者更有可能与品牌建立联系。这可能是一条通往成功的强大途径，但需要大量财务资源来开发和维持。

管理形象品牌

  形象品牌只有在与消费者建立情感联系时才会成功。广告和其他形式的促销在任何品牌的形象塑造中都扮演着重要角色。建立品牌的过程需要大量的时间、精力和可观的资源，因为形象必须在消费者心中创造。还应谨慎行事，并理解品牌建设过程的局限性——例如，严重依赖用户形象的产品可能在跨代际中的吸引力有限。许多国家的年轻人可能将苏格兰威士忌视为老一辈的饮品。当面临这种情况时，这给苏格兰营销人员带来了挑战，他们正在寻求发现方法，重新赢回失去的一代饮酒者对其品牌的支持。这个挑战没有现成和简单的解决方案，尽管人们继续付出大量努力来征服新的年轻消费者群体。

  在早期阶段，确定最佳品牌战略意味着在独立品牌和家族品牌之间做出选择。在前一种情况下，公司的每个品牌都是不相关的，而家族品牌则是多个品牌在共同的家族名称下联系在一起。家族关联可以提供一定水平的质量保证。另一方面，产品品牌可以使公司能够满足不同的消费者细分市场，这些细分市场的消费者可能不希望相互关联。此外，寻求相对独家产品的购买者可能会鄙视无处不在的品牌，寻求更晦涩和深奥的选择来替代畅销品。多品牌的一个问题是，当品牌建设过程本身就是一个昂贵且漫长的过程时，维持广泛的不相关产品组合的成本很高。最终，成功取决于消费者的接受度，成功的品牌会在消费者心中产生最强烈的共鸣。一个通过精心选择和正确执行的定位策略，在消费者眼中开辟出独特且相关定位的品牌，将处于最有利的成功位置。

市场渠道

分销渠道——简介

  在四大营销变量（“4P”）中，“渠道（Place）”指与分销渠道的设计、选择和管理相关的所有决策。考夫兰（Coughlan）和斯特恩（Stern）将营销渠道结构定义为产品或服务在生产后所遵循的一系列路径，最终由最终用户购买和使用。由此产生的一些关键问题包括：

• 消费者特征和需求在适当的渠道设计中扮演什么角色？
• 营销渠道的结构为何会随时间变化？
• 制造商应如何决定在渠道中使用哪些类型的中间商？
• 在复杂营销渠道的持续管理中可能出现哪些问题？

  营销渠道通常是一组相互依赖的组织，参与使产品可用的过程。关键点在于公司并非孤立地开展业务。事实上，渠道依赖于有时需要组装复杂的独立实体网络（制造商、批发商、零售商等）来满足最终用户的需求。链条中每个参与方都依赖于链条中所有其他方的表现，而协调这种复杂性需要各方的纪律性。关键参与者的互动及其合作能力是成功的关键因素。

  在链条中，无论任何一方在分销链中的位置如何，都应关注最终用户。满足最终消费者是链条中所有方需要解决的目标。事实上，仅仅将产品沿链条传递并不能保证成功。营销渠道结构是生产者的战略资产。通过优化管理，它不仅能将产品实际推向市场，还能帮助以一致的方式实施和支持品牌的定位策略，直至消费点。许多收购得益于制造商获得分销协同效应并增强其在行业中的影响力的能力。在饮料行业，最近的许多合并都是基于通过共同的分销系统渠道输送先前竞争的产品来获得巨大的协同效益。成功的国际饮料营销商具备渠道能力，旨在将广泛的品牌组合推向市场，每个品牌都有独特的定位，并在销售点有效执行品牌信息。

触达酒类消费者

  对于酒精饮料，了解产品的购买地点和实际消费地点会有所帮助。这两个地点可能相同，也可能不同。最终使用地点大致有两种：在许可场所（也称为即饮渠道）或在家中。在饮料行业中，这两个渠道通常被称为即饮渠道和非即饮渠道。即饮渠道涉及在酒吧、酒店和餐厅的消费，而非即饮渠道由供应零售购买的渠道（包括超市和其他专业门店）定义，以满足在家和与朋友的个人消费以及礼品需求。互联网零售是一种新的专业零售形式，通常与已建立的实体零售商相关联。这也是一些生产者通过自己的网站直接向消费者提供品牌的领域。旅游市场是一个重要类别，包括即饮和非即饮消费的元素。例如，航空公司在飞行中为乘客提供饮料，并在机上运营自己的零售商店。

渠道设计

  渠道设计的正统方法是从最终用户的角度检查目标受众，并从那里向后推导。需要将市场划分为在需求和生活方式方面具有相似性的最终用户群体。基于其需求定义群体不应仅与产品本身相关，还应与该群体的服务需求相关。同一产品可能来自对服务水平需求差异很大的渠道。我们应该认识到必须提供的增值元素，以满足特定客户群体的需求。

  在清楚营销人员的目标受众后，一个重要步骤是了解消费将发生的主要场合。接下来可以决定最可能关注的门店类型。在决策过程的早期，存在消费主要是在店内还是店外的问题，以及每个部门的相关重要性。这个基本但有时困难的问题的答案将有助于确定需要包括哪些渠道，以便在合适的时间和地点将品牌展示在潜在用户面前。酒精饮料行业一直严重依赖即饮渠道来建立品牌。

  营销渠道挑战涉及两个主要步骤：首先，选择合适的渠道；其次，确保该设计的成功实施。如前所述，设计步骤涉及细分市场和了解最终用户的需求。渠道设计将专注于利用最适合到达品牌主要使用点的市场渠道。无论目标受众是谁，营销人员都应能够相应地调整渠道策略。在渠道策略建立之前，其他营销努力（例如广告和促销）可能会浪费资源和精力，因为消费者无法有效地与产品建立联系。

  最佳渠道通常是基于最有效地满足目标特定消费者细分市场的需求和服务需求的渠道来选择的。渠道设计有两个主要组成部分：首先了解将参与特定渠道的中间商类型，然后了解他们具体是谁。该选择不仅对效率有影响，还对产品的形象有影响，这取决于零售门店的最终选择。还需要确定使用渠道的强度水平。这可以从高水平到仅选择性或独家安排。公司必须区分公司认为必要的渠道和不应使用的渠道。有些渠道可能不可行，因为公司当前的资源无法满足所需的支持。知道忽略哪些细分市场非常重要，因为这可以使渠道工作专注于计划从中获得盈利销售的关键细分市场。

  规划总是涉及公司内部和外部资源的使用。大多数渠道活动依赖于多个实体之间的相互作用——例如，品牌所有者可能有或没有自己的销售团队或分销部门来向相关中间商销售产品，该职能可能外包给某种类型的批发商。批发商包括可以是通才或专门服务于有限市场细分的公司。始终牢记的关键点是最终用户，以及所选中间商执行有效 merchandising 策略并以最合适的方式将产品展示在目标受众面前的相对能力。对于由独家分销商管理的市场，选择可能对品牌的成功或失败产生重大影响。分销商在其特定国家或运营地区的关系水平和质量可能是成功的关键因素。在饮料行业，与商业其他领域一样，品牌的命运基于当地市场分销商的表现及其满足消费者需求的能力而起伏。全球零售整合的趋势现在将独家分销商的角色限制在以不同方式支持整体营销努力。分销商需要补充生产者的努力，生产者正寻求利用与全球零售巨头的关系，将自己的品牌更广泛地展示给区域和全球的消费者。分销商的任务是具备相关知识，能够以在其市场中相关和有效的方式为品牌实施国际定位策略。总而言之，营销人员必须放眼全球，因地制宜！

  渠道系统的成本和效率也需要不断监控。营销人员面临的挑战是在不危及中间商服务需求的情况下降低成本。生产者不断重新审视这一工作，因为大量成本与渠道管理相关，存在浪费这些资源的风险。失败的渠道设计和实施可能导致品牌表现不佳，并导致无法实现利润目标。

渠道权力与冲突

  一旦确定了中间商并就要实现的目标达成了职权范围，就可以开始战略讨论。渠道系统中所有关键参与者之间存在良好的对话非常重要，尤其是在规划阶段。此时，所有参与者都应清楚自己的角色以及在将产品移交给最终消费者手中时将扮演的角色。某些参与者在渠道过程中履行专业角色，他们需要与所有其他渠道参与者协调，以便整个链条和谐运作。系统中的任何弱点都将导致系统的整体性能受损。

  可能会选择采用平行方法，让多个方在同一渠道内竞争。如果是这种情况，竞争将成为常态，需要以建设性而非破坏性的方式进行管理。管理者需要能够识别冲突的根源，并区分糟糕的渠道设计和糟糕的分销商表现。一旦确定问题，必须迅速采取行动减少冲突并恢复分销系统的正常运作。控制竞争通常通过使用渠道权力来实现。在这种情况下，权力是一方控制分销链中不同级别另一成员所做决策的能力。当渠道系统的不同成员聚集在一起以根据整体品牌目标提升整体绩效时，渠道系统就得到了良好的协调。协调是整个渠道管理过程的首要目标。

多营销渠道

  越来越多的注意力集中在营销的多渠道方法上。互联网的出现是这场辩论的催化剂，因为现在可以通过各种实体零售门店、直邮目录和在线网店触达消费者。生产者需要认识到消费者的需求，并调整渠道策略，为他们提供以适合自己的方式获取产品的选择和便利。新渠道不会取代旧渠道，而是倾向于互补，可能只是让买家在做出选择时有更多灵活性。随着渠道的增多，渠道冲突的可能性也会增加。在这种情况下，营销人员还必须管理市场之间计划外的货物流动问题，称为“平行”或“灰色”渠道。中间商和经销商总是准备从价格套利中获利，因为产品可以轻松地从一个市场转移到另一个市场，价格自然会被压低到最有效渠道所确立的水平。即使渠道选择增加，渠道管理的目标仍然是维护可行的渠道，以触达公司确定的目标市场细分。

结论

  不断教育消费者可能成本很高，尽管在市场份额、持续独特性、价格溢价以及最终更高的利润方面回报可能是可观的。为了支持这一点，创建、维护和管理渠道系统是公司的一项重要战略任务。渠道系统的高固定成本性质需要仔细考虑渠道应如何构建和管理。获取绩效信息、保持持续警惕以及愿意并有能力做出响应是成功进行渠道管理的一些关键。

产品

历史发展

  任何品牌的营销策略制定都需要清晰框架，以理解消费者需求从而明确产品应具备的特性。然而，这从未阻止企业家凭借对消费者需求的直觉推出新产品。

  大约一个世纪前开拓大规模威士忌业务的先驱者就面临这些选择。从历史角度看，当时供应的产品是采用苏格兰和爱尔兰传统方法酿造的麦芽威士忌，而19世纪30年代随着科菲蒸馏器（Coffey still）的出现，行业实现了真正突破。爱尔兰工程师埃涅阿斯·科菲（Aeneas Coffey）发明的专利蒸馏器（Patent Still）使生产者能够为饮者提供比传统麦芽威士忌香气更轻盈的产品。从此时起，随着口味普及，威士忌饮用逐渐增长并发展为具有大众吸引力的产品。在行业早期，没有最低陈酿期规定，市场很大一部分是全国酒吧和酒馆中“现酿”威士忌的消费。

  20世纪初，行业掀起了提升质量标准的运动，选择通过强制实施最低陈酿规则来实现。提议这项新立法的人明白，通过对产品制造施加更严格规则，能够提升整个品类及其自身品牌的吸引力。这一举措被证明极为有效，推动了苏格兰威士忌消费者特许经营权的整体提升。通过此类跨行业举措，生产者共同努力全面改善消费者的产品质量，从而提升整个品类的竞争力。

优质威士忌

  多年来，苏格兰威士忌营销人员一直致力于推广更高品质的特殊威士忌。成功抓住机遇满足消费者对更高端品牌需求的最佳案例，是12年陈酿调和威士忌类别的发展。该市场早期由芝华士（Chivas Regal）和尊尼获加黑牌（Johnnie Walker Black）两大品牌引领。消费者蜂拥而至，因为这些产品将高端形象与高品质完美结合。这些品牌成为饮者的生活配饰，与他们的生活方式和品牌的高端形象形成积极关联。产品年份也成为产品差异化的重要标准，尤其对知识储备较少的消费者而言。

单一麦芽威士忌

  企业察觉到对满足更特定客户群体需求的产品需求日益增长，为单一麦芽威士忌这一新类别的发展奠定了基础，该类别作为吸引更具鉴赏力用户的产品应运而生。这些品牌多年来如同隐藏的珍宝，除了在苏格兰北部历史上拥有良好口碑外，一直远离消费者的关注焦点。然而，注意到消费者寻求更多选择后，一些营销人员抓住机会，开始认真推广这些威士忌。格兰菲迪（Glenfiddich）品牌为该类别起到了引领作用，并自此保持领先地位，早早发现了对这些产品的初步需求。该类别集体所做的是将消费者带回行业的本源，带回苏格兰高地和岛屿的麦芽蒸馏厂，在那里他们可以探索单一麦芽威士忌复杂多样的特质所带来的乐趣。近年来，出现了通过将陈酿方法作为变量生产新颖有趣产品变体的趋势，尤其是特殊的橡木桶收尾工艺为威士忌类别增添了新趣味，尤其吸引鉴赏家。

产品差异化

  在苏格兰威士忌类别中发现产品差异化的空间，为增长开辟了机会，使能够洞察这一趋势的品牌崛起并获取市场份额。更多产品差异化随之而来，如今单一麦芽威士忌市场呈现碎片化，生产者为消费者提供更多选择以满足他们的好奇心和寻求新味觉体验的欲望。这一演变帮助改变了对威士忌的整体认知，提升了消费者兴趣并为整个类别创造了新吸引力。

  从更广泛视角看，还有其他通过巧妙产品差异化取得消费者成功的案例。威士忌利口酒的创造就是一个很好的例子。通过将最佳威士忌与优质香草、香料和糖结合，威士忌利口酒能够满足对不同产品有需求的用户。杜林标（Drambuie）品牌在其中尤为突出，该公司成功创造了满足偏好甜味产品饮者需求的细分市场。这个品牌及后续品牌的成功是实际行动中的产品驱动型营销。

  豪华调和威士忌、单一麦芽威士忌、威士忌利口酒：这是为满足消费者不同需求而生产的威士忌在产品层面的三种表现形式。每个类别都在消费者心中为苏格兰威士忌增添复杂性和价值方面发挥了作用。对更新更好产品的探索将持续不断，营销人员将始终致力于寻找可开拓的新细分市场。苏格兰威士忌营销人员正在努力的一个领域是即饮（RTD）产品类别，他们尚未像斯米诺（Smirnoff）和百加得（Bacardi）用“冰锐（Ice）”和“ Breezer”产品那样找到成功配方。随着品牌所有者不懈追求创造新收入来源以利用现有品牌资产，对创新想法的探索将继续。作为致力于为消费者带来更大满意度的一部分，对新蒸馏形式、陈酿方法和产品其他方面的试验也将持续。

包装——最佳着装

  如同人类通过服饰传递强烈的个人风格和性格信号一样，任何包装消费品也是如此。产品销售容器的设计和形式传递消费者会吸收的信息，在决定购买决策中发挥重要作用。

  世界上最优质的威士忌若包装不当，就像穿错衣服一样，会让消费者感觉缺乏价值！在确定酒体后，从包装角度准备产品各个方面的过程，构成了成功奠定品牌营销策略的基石之一。没有将内容物和包装策略整合为统一计划的产品策略是不完整的。消费者不会仅被酒体或包装吸引，实现酒体和包装的正确整体搭配，是任何认真营销品牌努力的起点。制定适当的包装策略通常涉及以下几个关键步骤。

  形成包装策略始于定义一些参数，以帮助框架化所有参与该过程人员的选择。该策略需要涵盖所有元素，包括瓶子设计、标签以及任何礼品和外包装。过程中有许多参与者，从工程师到设计专家。最简单地说，包装必须履行物理角色，作为向消费者交付酒体的容器。容器需要满足包括尺寸、运输能力和防漏性等标准。容器通常还需要使用各种类型的机器填充，必须考虑不同瓶子形式的实用性和成本。

  对营销人员更重要的是清楚理解品牌的预期定位。一旦消费者知道品牌的品类归属，焦点通常在于确立差异点。找到产品差异点对消费者很重要，可将品牌与其他产品区分开。首要目标是确立对产品目标受众的理解，以及营销人员希望传递的独特信息。通过将这些转化为简洁的简报，营销人员可以开始让其他方参与开发合适包装的过程。最终结果应与品牌的预期本质、其在品类中的位置，以及最重要的消费者对产品外观的认知保持一致。

  另一个重要考虑因素是商标。如果品牌已存在一段时间，很可能已形成自身声誉。这种声誉既体现在消费者习惯的口味中，也体现在形象元素中。这种形象通过与品牌的各种接触形成。品牌使用者会直接体验品牌，并识别产品的商标、设计和包装。所有这些元素共同为品牌创造形象。非使用者也可能通过广告和其他沟通方式了解品牌，同样可能对品牌形成印象，尽管可能从未饮用过。有历史的品牌有历史包袱，这些元素包括品牌根源，可纳入品牌定位并最终纳入设计简报。设计师将从标志、字体、符号和整体设计方面创造最终结果，在保持所有元素协调的同时，赋予品牌一些帮助其脱颖而出的差异化特征。在包装领域，一致性是一把双刃剑；它可以传递强烈的品类线索，但可能是实现差异化的不佳手段。创造高度个性化的呈现可能成功（如果保持在消费者接受的范围内），也可能完全失败，因为不符合品类规范。举例来说，一家公司试图将其主要品牌与其他产品区分开，同时希望坚定地保持在品类规范内，决定采用三角形瓶子作为商标设计。从那天起，相关品牌格兰特（Grant’s）形成了自己的个性，同时整体上继续符合品类要求。

  做出正确包装决策的重要性，是在产品推向市场前进行详尽技术和消费者研究具有优势的原因。大多数此类研究的目标通常是应对可能危及努力并导致稀缺资源浪费的错误决策风险。然而，必须注意不要完全依赖此类研究，而要相信自己做出正确决策的本能。品牌领域尤其是包装方面的许多营销决策，都留给了营销人员的直觉。有些人培养出对什么有效和什么会吸引消费者的强烈直觉。在自主发挥下，这些人创造了许多包装最佳、呈现出色的品牌。

  包装的另一个关键问题是需要定期调整品牌的呈现方式。这种调整有两个目标：使定位与品牌的预期策略保持一致，确保品牌适合时代着装。就像汽车行业一样，昨天的车型随着时间推移显得过时，驾驶者希望驾驶能反映自己形象的汽车。同样，饮者每次点选特定品牌时都在表达自我。因此，品牌需要外在反映这种形象，瓶子和标签的外观和感觉在传递品牌个性的视觉信号方面发挥主要作用。许多营销人员遵循联合利华的格言，采用“培根切片机”方法，定期逐步调整其品牌包装。只有当品牌在市场份额、销量或其他关键绩效指标方面遇到严重问题时，才应考虑对包装进行根本性改变，记住产品包装只是整体营销组合的一个元素。根本性改变有让现有用户困惑并失去他们忠诚度和习惯的风险。如果这种改变没有被新客户获取大量抵消以取代流失的用户，可能会完全失败。

价格管理

价格的重要性

  价格是营销组合中“4P”之一，在决策过程中，财务和会计部门与营销部门密切合作以制定正确策略至关重要。与价格管理相关的决策是任何公司实现盈利和长期股东价值的关键驱动力。如今的消费者更倾向于为辛苦赚来的钱寻求最佳价值，并且越来越愿意改变购买习惯以寻找更具价值的产品。价值是产品创造的功能和情感利益的总和——例如，尽管唐培里侬香槟（Dom Perignon）价格相对较高，但对许多香槟购买者而言仍物有所值。然而，有效的价格管理是短期和长期发展与建设品牌的关键。

  在营销组合的所有组成部分中，价格是唯一直接产生收入的要素，对品牌创收能力具有直接即时的影响。所有其他组成部分（促销、产品、包装和分销）均产生成本并代表投资。

  如果战略目标更侧重于盈利而非市场份额，营销人员将不会采取激进的定价策略，而是寻求那些愿意支付既定价格的目标细分市场，而非降价吸引更大的细分市场。在高度竞争的市场中，期望同时实现利润和市场份额最大化并不现实。

  总体而言，营销人员要求消费者为品牌支付的价格：

• 驱动品牌提供的整体主张的感知价值
• 提供产品质量和品牌竞争定位的关键信号
• 决定可用于品牌建设投资的资金水平。

  价格直接影响消费者的品牌选择，在创建品牌资产方面发挥关键作用。如果整体影响是积极的，品牌可以成功发展以实现最大盈利潜力。定价与产品相关利益、包装及所进行的促销相结合，是形成品牌感知价值及其在市场中最终成功的核心。通过定价产生的财务贡献还支持对各种形式营销活动的进一步投资，是实现长期盈利最大化的基础。因此，实现最佳价格/销量/资产等式将提高公司实现长期股东价值最大化的机会。

  有许多可用于设定价格的公式，但很少能完全孤立使用。以下列出了营销人员定价决策的一些主要决定因素。

与商品成本相关的定价

  产品的可变成本通常是定价下限。本节考察与构建苏格兰威士忌品牌成本结构相关的每个主要组成部分。

  在苏格兰威士忌（及一般酒精饮料）的定价中起重要作用的主要成本因素之一是税收要素。在大多数国家，对酒精饮料征收某种形式的消费税是常见的，与包括啤酒和葡萄酒在内的其他酒精形式相比，烈酒往往被征收相对较高的税率。无论具体税率如何，所有营销人员都必须将关税和其他税收纳入成本等式，以计算商品成本。在一些国家，税收部分可能占最终消费者价格的50%以上。

  鉴于沉重的税收负担，营销人员在一定程度上不得不使用成本加成计算来确定他们打算出售的价格。考虑成本加成定价时使等式复杂化的另一个因素是分配给特定产品的间接费用水平。通常，分配是基于公司的预期运营水平和会计部门确定的因素或关键指标的任意基础进行的。根据这些关键指标的设定方式，每个产品最终会承担公司间接费用的一部分，这反过来又被纳入成本计算。当然，成本的第三个组成部分是产品的直接成本，这些数字的准确性应该几乎没有疑问。

  然后可以将三个主要成本要素（税收和关税、直接成本和间接费用分配）相加，营销人员可以考虑产品能够承受的加价或利润率。显然，这一决定不能孤立于其他因素（如竞争品牌的价格）做出，但这种分析的好处是使公司能够从其产品组合中确定哪些产品能够产生最高经济利润。

  成本加成定价的一种变体是使用定价来填补利润缺口以满足计划，或根据业务的计划利润需求来决定提价。这种方法可能被视为短期思维，并可能损害品牌的长期健康。它还基于提价总是导致利润增加的前提，这是否成立取决于价格弹性因素。

竞争组合定价

  公司还可以根据竞争对手的收费设定价格，这被称为竞争导向定价。在这种情况下，营销人员关注竞争定价并相对于一个或多个竞争品牌设定公司价格。在这种情况下，公司不保持产品需求与成本之间的严格关系。

  最流行的竞争导向定价类型是公司试图将其价格保持在行业平均水平，也称为随行就市或模仿定价。产品差异（无论是包装、质量或其他产品特征）有助于使买家对现有价格差异不敏感。

  匹配竞争对手的价格变动通常是选择的策略，因为这代表风险最小的方法。这假设竞争对手知道自己在做什么，而忽略了替代定价策略的潜在竞争优势。换句话说，仅相对于竞争组合为品牌定价通常不可取，尽管对于市场中的跟随品牌而言，这种基准测试是不可避免的，并且忽视竞争品牌价格变化的影响可能会对营销人员产生严重的负面后果。在这种情况下，价格弹性（如下所述）很重要，因为它决定了品牌销量在价格绝对和相对调整时的波动方式。

市场导向定价

  这是指根据市场承受能力为产品定价，试图利用感知的品牌优势和竞争劣势。根据市场承受能力定价有将价格推得过高的风险，从而损害其感知价值和品牌的长期潜力。将品牌定价过高可能为低价竞争的发展创造机会，这可能完全改变品类动态，逐渐蚕食市场份额。

  产品（包括其特征、品牌名称、分销模式和沟通模式）创造价值，价格获取价值。定价是一个复杂的决策，因为价值可以被操纵。因此，很难客观地确定任何产品在孤立于其他考虑因素（如竞争产品组合）时的市场可承受价格。

  考虑特定品牌对目标消费者群体的价值是明智的，但同样，几乎不可能在真空中或不参考其他产品的情况下赋予定价水平。这凸显了定价决策过程的复杂性，以及营销人员做出正确决策所需的技能和理解程度。

定价管理原则

  国际蒸馏酒商公司（IDV，现属帝亚吉欧）为其品牌确定了在为品牌做出任何重要定价决策之前需要仔细考虑的三项基本原则：

1. 价格弹性
2. 价格定位
3. 感知价值。

价格弹性

  价格弹性是指价格变动百分比引起的需求（每期销售量）变动百分比的比率。它被定义为在品类竞争组合中，相对价格每降低/增加1%，销售量增加/减少的百分比。价格弹性始终为负。价格弹性值越高，每1%的价格变动引起的销售反应越大。如果一个品牌的价格弹性在0到-1之间，则该产品的需求被称为“缺乏弹性”，因为销售变动百分比小于价格变动百分比。如果价格弹性高于-1，则产品需求被称为“富有弹性”，因为销售变动百分比大于价格变动百分比。

  确定产品的价格弹性有助于回答以下问题：如果公司相对于竞争对手改变零售价格，品类份额会发生什么变化。实际上，价格弹性极难衡量，并且依赖于高水平的数据和相对复杂的分析技术。然而，品牌的价格弹性是其在品类内相对强度的良好指标。根据定义，价格弹性低的品牌在消费者中拥有高比例的忠诚者和/或竞争对手较少。品牌强度可以通过比较品类份额和价格弹性来监控。累积营销努力的有效性可以通过其对降低价格弹性的影响来衡量。价格弹性也可能因竞争组合的定义方式而异。这使得在任何特定市场中为品牌定义最合适的品类和竞争组合变得重要，以确保可以得出有意义的价格弹性值。

  一般来说，高价品牌和通过消费者营销主导策略开发的品牌往往比低价品牌和通过销售主导策略开发的品牌具有更低的价格弹性。成功的品牌通常有更强大的“附加值”购买理由，而不仅仅是价格——例如形象、口味和便利性。

  对于大多数成熟品牌，弹性随时间缓慢变化，因为品牌资产需要时间建立，相对价格往往在窄幅范围内缓慢移动。通常，在成熟品类中，价格弹性因素仅受重大外部因素干扰，如关税大幅增加或严重的竞争性降价。还应记住，价格弹性在多个层面起作用：市场、品类、品牌、不同产品线和品牌内的尺寸都有价格弹性，可能差异很大。

  价格弹性有助于确定价格促销是否会产生足够的销售和利润增长以使促销获得回报。如果营销人员不知道品牌的价格弹性，进行价格促销或改变价格是不明智的。在做出价格变动决策之前，考虑竞争对手对价格差异变化的敏感性及其可能的行动也很重要。价格弹性分析可以帮助确定品牌何时超出其“可接受价格”范围——当它改变价格定位到消费者重新评估其品牌选择的程度时。这些价格带的边缘有时被称为价格阈值。即使是主导品类的独特品牌也有阈值，超过该阈值消费者会停止购买、转向竞争对手或离开该品类。

价格定位

  这一原则涉及将品牌价格定在相对于竞争对手的最佳长期水平。消费者市场倾向于划分为不同的价格带，通常相隔一定距离，每个价格带与产品性能或质量水平相关联。根据市场结构和细分市场之间的价格差距，有机会在细分市场内的不同价格点定位产品，试图创造竞争优势。

  税收（上述关键成本驱动因素）也会对价格细分市场的定义和分布造成显著扭曲。在高税收市场中，低价细分市场通常占品类的较大比例。为了保持市场份额，标准和优质价格细分市场中的品牌必须不仅相对于自己细分市场内的其他品牌，而且相对于提供的更便宜的替代品来管理价格。

  自有品牌和低价商品标签的出现意味着，总体而言，烈酒市场（尤其是苏格兰威士忌）的最低定价实际上已大幅下降。这种有时被称为商品化的现象对品类动态产生不利影响，使标准和优质品牌的价格承受巨大压力，并整体破坏品类内的经济价值。对于这种情况，没有简单的补救措施，任何单个品牌所有者通常都无力阻止。从长远来看，商品化趋势将使市场向两个方向分化。许多消费者将寻求具有可信赖价值的品牌的保证，并继续支持那些被认为提供足够附加值的品牌。另一方面，大量消费者将转向更便宜的品牌，不会表现出相同水平的忠诚度，他们更倾向于基于小幅降价来改变偏好。

  一旦品牌拥有良好的定位形象，随着时间的推移，从根本上改变这种定位和调整相对价格变得困难。消费者对标准品类品牌的倾向通常会形成向上交易到更高价格的障碍，即使在改善品牌利益之后也是如此。品牌向下交易到更低的价格细分市场也很困难，因为短期销量增长可能无法产生足够的增量利润来获得回报。还有一种风险是，任何短期收益都将被品牌形象的长期侵蚀所抵消，这将降低品牌长期维持销量的能力。

  然而，品牌可能有足够的空间在其价格细分市场内移动价格，当然要受其价格弹性的限制。一般来说，细分市场内的领先品牌可能有能力在细分市场内上下移动相对价格；较弱的次级品牌通常只能向下移动价格。领先品牌往往具有较低的价格弹性，而次级品牌通常没有，它们唯一的选择是相对于同一价格细分市场内的品牌降价。希望吸引广泛目标受众的品牌的另一种常见策略是提供覆盖各种价格点的一系列产品。

感知价值

  了解消费者如何将品牌的感知利益与其价格联系起来很有用。感知价值是感知利益与消费者为获得这些利益必须支付的价格之间的权衡。这是一种定性衡量，指的是消费者在评估品牌提供的总利益相对于所要求价格时所做的评估。在消费者心目中，更高的价格水平必须由更高水平的利益来平衡。提供更多利益的产品将被视为提供更多价值，因此改善利益可以支持更高的价格，或在更低价格下获得更高的份额。在不提供更多利益（无论是功能上还是情感上）来补偿的情况下提高价格，很可能导致份额流失。

广告与促销

品牌建设过程

  营销组合的第四个“P”（促销）在开发需求方面发挥关键作用。在这方面，酒精饮料的营销与其他消费品并无不同。制造优质产品并以合理价格推向市场，通常不足以最大化任何品牌的潜力。通常，每当开发一个品牌或品类时，产品都会以某种方式进行促销。以苏格兰威士忌为例，促销方式可能从酒吧服务员向顾客推荐产品，到旨在建立知名度和产品试用的广泛广告活动不等。无论选择何种促销方式，所有品牌建设者的最终目标都是最大化产品在消费者眼中的价值，以获得市场份额并最终盈利。

  营销人员使用各种工具来推广其品牌。促销的总体目标是通过向消费者传达信息来建立与他们的联系。对于消费者而言，要使关系持久且有价值，它们通常需要具有情感本质。信息还需要传达真实价值，并以有效方式沟通。确保信息针对正确的受众是确保资源明智使用并获得积极效果的一部分。总之，对于促销，需要回答的关键问题是花多少钱和以何种方式。

  那么，如何定义促销呢？科特勒（Kotler）的定义是，促销包括营销组合中所有主要角色为说服性沟通的工具（Kotler，1999）。符合这一定义的工具众多，但总体而言可分为四大类：

1. 广告
2. 人员销售
3. 公共关系和宣传
4. 销售促销和 merchandising。

  这四个基本组成部分中的每一个都提供了广泛的替代方法来与消费者沟通。“线上和线下”是指代营销活动的另一种方式；前者指广告，后者指所有其他活动。本节仅对促销组合的每个元素进行概述。

  促销活动可以涵盖非常广泛的行动，但其共同点是通常具有针对性且以目标为导向——即旨在实现一系列消费者目标。换句话说，目的是实现目标受众的行为结果。规划活动是所有营销人员都试图遵循的重要准则，尽管临时活动也可能幸运地产生良好效果。拥有明确的消费者目标至关重要，以便知道营销人员试图影响消费者行为的哪个方面——例如，是鼓励试用、说服消费者将产品作为主要品牌之一，还是仅仅让消费者了解品牌？结构化的广告和促销方法具有可衡量的目标并适当地跟踪有效性，将有助于确保支出对消费者产生影响。然而，明智的做法是留意肥皂和洗涤剂“之王”利弗勋爵（Lord Lever）的评论，他沉思道，花在广告上的钱只有一半是有效的，然后抱怨没人能告诉他是哪一半？！

广告

  广告由特定方使用各种媒体投放付费信息，以触达目标受众。广告的目的是多方面的，但通常可分为两个基本目标：传达产品知名度，并在目标受众心中建立清晰的产品形象。换句话说，广告扮演双重角色：告知消费者并让品牌更“深入人心”，以及塑造产品形象。广告在建立品牌资产方面往往发挥关键作用。当品牌在对消费者重要的维度上与竞争对手区分开来时，广告可能特别有效。持续宣传品牌定位也可作为竞争进入的壁垒。

  公司规划任何传播的方法将以品牌定位声明和目标受众定义为指导。当然，制定此声明将取决于关于消费者洞察的讨论，这些洞察是有效广告的基础。消费者对品牌和品类的看法是消费者信念的一个重要元素；另一个是消费者如何使用广告信息来做出品牌决策。通过有效的消费者洞察形成清晰的品牌定位战略声明后，营销人员可以开始制定传播目标。在此阶段之前，通常会进行一些市场研究以揭示消费者洞察——通常使用焦点小组、深度访谈和调查。这些为设计创意和媒体策略奠定了基础。除了保留品牌现有消费者特许经营权的重要工作外，公司还为品牌设定了招募新用户的商业目标。清楚了解需要传达什么、向谁传达以及传达强度后，可以向代理机构提供详细简报，并开始推荐符合整体品牌目标的传播策略的过程。在这个阶段，新生营销活动的所有“参与者”之间通常需要密切合作。公司营销团队、广告代理和研究公司团队都需要以协调的方式工作，以规划和执行传播活动的开发。

  酒精饮料行业在广告上的支出相对较大。苏格兰威士忌未必如此，其绝对支出水平通常不高，与其他饮料品类的支出相比相对数额也不大。除少数例外，饮料广告商使用媒体向消费者传递有关其品牌的信息，以维持和增长市场份额。动机通常可能是防御性的，特别是对于处于领导地位的品牌，需要不断提醒消费者其利益。广告在饮料行业中也可能在促进常被谈论的“少而精”消费趋势方面发挥作用。无论如何，重点放在发展强势品牌和为产品独特形象奠定基础上。

  基于公认消费者信念的广告通常比要求消费者改变信念的广告更有效。因此，广告商通常会开发符合公认信念的信息。如果由于品牌资产与消费者信念不一致而无法做到这一点，关于信念的知识可用于开发论点来改变消费者的倾向。了解消费者如何处理收到的广告信息也很有用。人们普遍认识到，他们处理关于品牌的信息时，会将其与当前关于广告品牌及其竞争对手的信息储备相关联。

品牌关联

  显然，只有将品牌利益与品牌名称关联起来，阐述品牌利益才有效。引入与人们已了解的品牌一致的信息显然有用。这种方法的一个例子是卡顿萨克威士忌（Cutty Sark）的广告活动，该品牌因其高桅帆船航行标志而被饮酒者认可。该品牌曾一度失去份额，并发起了一项活动：“不要放弃这艘船”。纽约的地铁广告称：“当你受够了涂鸦，不要放弃这艘船”。这个口号令人难忘，因为它是独立战争期间的口号，也提醒消费者该品牌的象征。当时该品牌的销量被认为有所回升。

  然而，品牌关联难以实现。原因是有说服力的活动与一个人的生活关联更多，而不是与品牌名称。人们通常与品牌相关的联想数量很少，这使得它们难以记住。另一方面，在人们心中具有丰富联想的品牌更容易回忆——例如，软饮料中的可口可乐™和烈酒中的百加得。对于这些知名品牌，消费者将信息与品牌关联起来的难度，低于日常生活中不太突出的产品。当品牌没有强烈的差异点时，品牌关联甚至更不可能起作用。当多个生产者使用相同的信息时，品牌与信息之间的关联会进一步减弱。

创意策略

  目标显然是找到能促使消费者采取预期行动的信息。有许多与信息传递不可或缺的创意策略，可以帮助消费者评估广告信息。例如，在信息中倡导的立场与人们当前信念之间使用信息差异是一种潜在的强大激励手段。当沟通主张人们当前已经持有的立场时，说服力通常很小，可能只是强化人们当前的信念。另一方面，与消费者当前观点非常不一致的信息可能只会引起怀疑。因此，中间的方法通常更可取。

  威胁诉求是另一种采用的策略，尽管并非所有威胁都会导致有说服力的反应。过于关注可怕后果可能只会带来情绪反应。如果要使用这种方法，重要的是专注于帮助人们认识危险并更好地应对。更常见的是使用幽默作为说服消费者的手段。其优点是通常成功吸引消费者的注意力，并通常也激励他们处理信息。然而，这也有严重的缺点，幽默在广告中并不总是被有效使用。为了产生良好效果，幽默通常应与传达品牌利益相关，理想情况下专注于产品本身。如果焦点不能放在产品上，最好专注于非用户而不是实际消费者。

媒体策略

  运行任何活动的可用资源总是有限的，因此在规划任何广告时必须明智使用媒体。媒体策略始于了解目标消费者是谁。为了确定如何触达消费者，还需要考虑目标受众的媒体习惯。总体而言，媒体选择是覆盖范围和频率之间的权衡。覆盖范围与活动期间目标受众中接触到信息的人数有关；频率是活动期间目标受众看到信息的平均次数。对于给定的广告预算，增加一个意味着减少另一个，这种权衡是广告商必须做出的关键决策。没有证据表明有任何一种正确的方法来管理这种权衡。也许比受众看到一条信息的次数更相关的是曝光的类型。

  克鲁格曼（Krugman，1977）主张广告曝光的三种类型或阶段：

1. 确立品牌属于某个品类
2. 关注品牌的差异点
3. 促使消费者做出决定。

  总体焦点与其说是广告的曝光次数，不如说是消费者以不同方式对不断增加的曝光做出反应的事实。总体而言，说服影响力随着每次曝光而增加，但大量重复会导致信息影响力下降。这通常被称为活动或信息疲劳。为了克服这种现象，广告商通常使用改变上下文但保持中心主题的技术。这种方法的问题在于，除非上下文的变化为消费者提供新的见解，否则很难维持他们的兴趣，信息根本无法被处理。可以通过呈现新信息来刺激受众处理信息，从而延缓疲劳。

  媒体策略的另一个维度是何时投放广告。全年持续投放是一项昂贵的提议，只有最大的品牌才能负担得起。另一方面，品牌可以使用集中策略，将活动集中在历史上该品类消费最高的时期。这种方法的危险在于，它可能导致品牌销售更加集中，加剧品牌销售的季节性。混合方法试图寻求中间立场。另一种媒体策略是“脉冲式”，即活动以短周期运行，中间穿插沉默期。这种方法和同一主题的其他变体的想法是开发集中的影响力以及持续的价值。

  当处理预算紧张的问题时，广告商可以选择缩小目标或减少用于触达受众的媒体。减少活动的地理范围和一年中存在广告的时间是限制活动覆盖范围和频率的其他简单方法。正常目标是在目标受众中尽可能大的比例中拥有强大的影响力，只要负担得起。

整合营销传播

  整合营销传播的原则对饮料营销人员来说并不新鲜。这指的是公司可用的广泛传播工具，用于向消费者传播信息。除了广告，这些工具包括公共关系、直接营销、活动营销和互联网营销，下面将对每一种进行简要探讨。在所有这些工具中，尽管广告在总支出方面最大，但并不总是发挥主导作用。其作用取决于品牌目标和目标受众。事实上，有些知名且成功的品牌选择忽略付费媒体，专注于其他传播手段来传达信息。在烈酒中，大多数品牌倾向于重视广告，因为它允许品牌引起广泛受众的注意，但也有许多利基品牌，尤其是在质量高端领域，避开大众媒体，专注于口碑推荐，可能辅以一些公共关系和活动营销。通常应用的首要原则是，关于品牌的信息需要在所有传播渠道中保持一致。如果整合活动得到适当规划和执行，相同信息以不同方式出现的协同作用可能非常有效，并导致与客户建立亲密关系。

效果衡量

  传播过程的最后一步是衡量活动的有效性。有一系列标准衡量指标，但最终都指向关键问题：目标受众是否因活动而对品牌有认知。然后，更重要的是，消费者对品牌及其个性了解和相信什么？这通常通过衡量消费者对品牌的态度来捕捉，包括他们的喜好和不喜欢。这通常采用定量市场研究的形式，通过重复跟踪这些变量，营销人员开始描绘消费者态度如何随时间演变的图景。研究结果可用于捕捉警告信号，并允许修改信息和诉求，以尝试改善品牌在消费者眼中的地位。

直接营销

  营销人员使用的关键工具之一是直接营销，它与广告有许多相似的属性。它允许营销人员与消费者进行直接对话并传递信息。直接营销已成为与消费者沟通的广泛使用的媒介，主要原因之一是品牌所有者通常可以相当准确地定位信息。其影响也往往更容易衡量。事实上，许多直接营销的原则是公司识别其目标受众，然后寻求建立匹配的邮件列表。营销人员经常试图通过直接营销定位的另一组人群是其现有客户群。公司客户的姓名可以是持续收入的宝贵来源，并且可以通过与消费者的持续对话开展客户忠诚度计划，以保持对品牌的高度兴趣。

  直接营销确实有局限性。其有效性已被消费者通过信箱收到的不断涌入的未经请求的材料以及从报纸和杂志中掉落的材料所削弱。然而，该媒介的使用不断增长证明，在大多数情况下，响应率超过活动的直接成本，从而产生利润。最近，直接营销出现了一个新维度，即电话营销。在这种情况下，消费者会收到品牌提供商品和服务的未经请求的电话。

  在饮料方面，直接营销可以是一种有用的工具，尤其是有针对性的直邮形式。优质品牌可以通过这种媒介获得良好价值，发送促销文献，也许辅以品牌的特殊促销试用优惠。

公共关系

  在某些人看来，这是传递品牌信息的最有力手段之一。在这种情况下，目标是以间接方式向受众传递信息。同样，从仔细的消费者定位开始，辅以信息的清晰性，策略是通过其他机构传递信息。与广告的一个关键区别是，信息的特写或传递不是直接付费的。传递信息的渠道通常倾向于媒体，媒体的记者、作家和其他贡献者撰写和/或谈论产品。当然，所有公关的主要挑战是确保信息保持完整并接近预期路线。鉴于信息的传递不在公司的直接控制之下，将信息传递给目标受众可能是一个挑战。

  公共关系是大多数饮料营销人员的必备条件。原因之一是该行业的产品吸引了媒体的兴趣。在这种情况下，需要与作家保持良好关系，使他们随时了解公司及其品牌的发展。饮料消费者，尤其是鉴赏家，是报纸专栏的狂热读者，品牌应旨在在这一领域获得良好的声音份额，并传达正确的内容。负面公关通常是可以避免的，只要品牌所有者小心培养与该领域关键作家和专家的良好关系。

活动营销和赞助

  这个工具可能是影响力最大的工具之一。所涉及的原则是将品牌与就营销人员希望传达的受众和信息而言合适的活动相关联。例如，为了推广新时代的即饮烈酒，品牌可能会寻找年轻受众参加的具有娱乐和社交方面的活动。良好活动和赞助活动的核心是将品牌个性与活动仔细匹配的技巧。未能做到这一点可能导致向消费者传递关于品牌的误导性信息。然而，如果关联紧密，可以建立协同元素，此类促销活动可以长期有效运行。

  体育界一直是饮料品牌的目标领域。显然，品牌被受众吸引，尤其是那些与品牌消费者概况匹配良好的受众。一个例子是“威雀”（Famous Grouse）对苏格兰橄榄球的长期赞助。在这种情况下，通过关联，该品牌关系繁荣。其效果传递了关于该品牌苏格兰背景的明确信息，仿佛它是因其优点而被选中的。该信息触达了母国以外的受众，并有助于更广泛地建立品牌的知名度和声誉。全球领先的苏格兰品牌尊尼获加（Johnnie Walker）多年来以类似方式在高尔夫运动中始终如一地留下印记，从而利用这项运动向全球受众传递关于品牌声望和质量的持续信息。

数字营销

  数字营销持续发展，品牌仍在尝试寻找网络媒介提供的最佳用途。数字革命正在提供以不同方式与消费者互动的机会。它是一个快速变化的媒介，反映了消费者在多个互联平台上的使用增加和行为演变。我们已从网站和电子邮件营销迅速过渡到社交媒体和数字消费者参与。简单的横幅广告已不再足以吸引消费者。领英（LinkedIn，2002年成立）、脸书（Facebook，2004年成立）、YouTube（2005年成立）、推特（Twitter，2006年成立）和微博（2007年推出）等社交媒体网站，帮助我们改变了与消费者互动的方式。

  数字媒体选项的更新速度要求营销人员专注于制定策略，在快速变化的环境中管理其品牌，以提供更高效和有效的活动。他们必须跟上当前工具的最新发展，并对如何开展数字营销保持灵活的心态。

  例如，今天的消费者使用手机的频率高于任何其他设备，大多数人连接到移动互联网。这一趋势导致营销人员不仅增加了在移动应用程序上的投资，还确保品牌网站对移动屏幕具有响应性和适应性。除了增加移动广告外，智能手机和其他设备的使用频率为营销人员提供了大量数据，以识别和提供定制的、更具吸引力的消费者体验。

  从未有过如此多的内容在数字领域创建和共享；据估计，全球在过去五年中增长了九倍。在这种环境下，营销专业人员正在创建和优化高质量的数字内容。此外，他们必须寻找分发方式。社交媒体也在快速发展。传统的大公司如脸书继续增长，拥有12亿活跃月用户（2014年1月）。然而，移动信使和聊天应用程序也在迅速扩张，影响着传统社交媒体渠道的消费者行为。在此背景下，营销团队继续增加社交媒体广告，并监控不断增长的移动和本地社交媒体和消息渠道，以触达和吸引消费者。新的创新技术也在迅速引入并随后完善。这场革命不断为营销人员提供在不同环境中增加价值的机会，同时意识到通过新技术与消费者互动的风险。

  这些例子说明了现代营销人员需要适应的程度，以跟上消费者不断变化的技术和在线平台使用。它凸显了保持最新状态并对数字营销保持灵活和创新心态的必要性。这对于找到新方法和理由来影响时间紧迫、精明的消费者与品牌互动（而非竞争对手）至关重要。

结论

  广告是一门不精确的科学，营销整体也是如此。直觉在寻找建立消费者吸引力并长期创造品牌资产的信息方面发挥着重要作用。规划工具也可帮助做出理性选择，并以有纪律和结构化的方式进行决策。归根结底，广告的影响在很大程度上取决于它是否与消费者产生共鸣。事实上，广告的大部分影响通过自我说服起作用。高效的广告往往会在品牌和消费者感知的利益之间建立牢固的联系，这通常通过使用独特的创意执行风格将品牌与竞争对手清楚地区分开来实现。对于酒精饮料，广告媒介存在限制，需要注意尊重法律框架和任何自愿行为准则。需要常识来确保信息负责任且不以任何方式误导。如何宣传信息或选择媒体是规划品牌传播策略的另一个重要步骤。传达信息的方式和手段众多，这本身就代表了一门广泛的专业学科。

市场调研

  在当今世界，激烈的竞争与资源的稀缺意味着广告和促销需要以高度专业的方式开展。这推动了市场调研行业的兴起，该行业通过深入探索产品定位来寻求最优策略。促销组合的所有要素也会经过测试，以确定它们是否可能产生预期效果。例如，这可能包括确定某个特定品牌的广告在所有目标消费者心中塑造了何种形象。在将大量预算投入制作最终广告之前，传播内容通常会先进行“粗略”的预先测试。这些问题及其他问题的答案将向营销人员表明信息是否与定位声明一致，并让他们有信心投入稀缺的财务资源。另一方面，糟糕的诊断会发出警告信号，使营销人员能够回到绘图板并修改营销组合的任何方面。在此值得强调的是，市场调研不应替代常识。有时解决方案显而易见，无需花费宝贵的时间和金钱来开展长期研究。特别重要的是要非常仔细地解读市场研究得出的任何数据，避免陷入误解陷阱。

  如果使用得当，市场调研可以成为探索品牌发展过程各个方面的强大工具。调研的用途可以从消费者需求的基本诊断到规划潜在的新产品开发策略，以及对成熟品牌的活动材料进行更具体的测试。通常将研究分为两种常规类型：探索性研究和评估性研究。组建合适的专家团队来开展任何形式的研究并解读结果是一个良好的开端。此外，向团队提供精心准备且全面的书面简报也至关重要。如果没有对研究背景和目标的清晰理解，很容易浪费资金，在极端情况下，可能会出现误导性的发现，提供虚假信息并导致错误决策。如果研究表明消费者更喜欢品牌X而非品牌Y，这并不总是意味着前者会更成功，因为可能存在其他更深层次的因素驱动品牌选择，而这些因素被研究忽略了，且研究样本可能没有主动提及。市场调研中的另一个经典陷阱是目标定义不明确，导致对不能代表实际目标受众的消费者群体进行抽样。

总体结论

  如今的苏格兰威士忌营销人员必须始终专注于消费者的需求、欲望和偏好。了解生产者所处的更广泛酒精饮料市场竞争环境也大有裨益，并且要认识到苏格兰威士忌只是消费者众多选择中的一种。在营销过程的所有阶段都牢牢关注消费者，成功和持续繁荣的机会将大大增加。人们常说顾客是“国王、女王和主人”，关注消费趋势并满足消费者需求是每位营销人员的任务。这正是通往长期盈利与成功的路径。

致谢

  感谢乔纳森·德赖弗（Jonathan Driver，第10章作者）付出的所有努力，他允许我全面使用他的图书馆；感谢威廉·格兰特父子公司的蒂姆·杜威（Tim Dewey）和劳伦斯·米利坎斯基 - 马多克斯（Laurence Miklichansky-Maddocks），他们阅读了我的文稿并带来了许多原本会缺失的宝贵见解。最后但同样重要的是，感谢蒸馏师荣誉协会（The Worshipful Company of Distillers），这是一个致力于支持蒸馏酒行业内教育和知识发展的行会。凭借该协会与赫瑞瓦特大学国际酿造与蒸馏中心的联系，作者获得了撰写本章的机会。这些文字献给未来选择在我们行业中开创职业生涯的专业人士，并提醒他们“客户是稀缺的，而产品不是”（科特勒，1999）。

参考文献

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• Coughlan AT, Stern LW. 《市场渠道设计与管理》，收录于Iacobucci（D 编）《凯洛格论营销》，英国：威利出版社；2000：第11章。

• 科特勒 P. 《营销管理：千禧年版》，普伦蒂斯霍尔学院分社；1999年。

• Krugman HE. 《无回忆的记忆，无感知的曝光》，《广告研究杂志》，1977;17(4):7–12。

推荐阅读

• 科特勒 P, 阿姆斯特朗 G. 《营销原理》第15版，普伦蒂斯霍尔出版社；2013年。

• Feldwick P. 《品牌资产到底是什么？》，世界广告研究中心；2002年：第160页。

• Calkins T, Tybout A, 科特勒 P 编. 《凯洛格论品牌》第1版，美国：威利出版社；2005年。

• 2000. 《凯洛格论营销：西北大学凯洛格营销学院》第1版（D. Iacobucci 编），第427页，约翰威利父子出版社。

• Tybout AM, Sternthal B. 《制定引人注目的品牌定位》，收录于Tybout AM, Calder BJ 编. 《凯洛格论营销》第2版，美国：威利出版社；2010年。

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